l’imperfezione che fa la differenza – emanuele pirella

emanuele pirella

emanuele pirella

l’ultima intervista a emanuele pirella a cura di salvo scibilia

solo due mesi fa emanuele pirella ha concesso una lunga intervista al creativo salvo scibilia 
per il secondo numero della la rivista “ comunicazionepuntodoc ” della facoltà di scienze della comunicazione della sapienza diretta da mario morcellini (ed. lupetti).
pirella ripercorre la sua esperienza con spaccati e ricordi della milano fine anni ‘60
sulla traccia del rapporto tra intellettuali e pubblicità che è il filo rosso del suo discorso pubblicitario, delle sue campagne, che hanno sempre privilegiato la ragione, l’intelligenza piuttosto che l’istinto e la pancia del consumatore. e’ importante per capire come ragionava emanuele pirella, perché in questa intervista c’è ( per quanto lo ho conosciuto dai tempi in cui ero direttore della rivista “pubblicità domani” e ci si frequentava nel madison avenue della pubblicità italiana, via leopardi a milano) tutto il suo stile e il suo approccio alla società della comunicazione, che ha preso l’avvio proprio negli anni
in cui emanuele pirella è entrato nella pubblicità.

emanuele pirella è fondatore e presidente dell’agenzia lowe lintas pirella gottsche e della scuola di emanuele pirella. nato e cresciuto a parma, laureato a bologna in lettere moderne, la sua vita professionale, dal 1964 ad oggi, si è svolta a milano. è stato presidente dell’art directors club italiano nel 1990 e la sua agenzia ha ricevuto per diverse volte il prestigioso leone al festival di cannes, oltre ai maggiori riconoscimenti italiani. con tullio pericoli, pirella collabora con pagine di satira politica a l’espresso, al corriere della sera e a la repubblica. su l’espresso, è stato titolare della rubrica di recensioni televisive per 12 anni, attività culminata con il premio flaiano (2000).
lo incontro nel suo ufficio di via pantano, a milano; la stanza dove lavora è ingombra di carte e libri ma è soprattutto sgombra di premi, attestati e onorificenze al merito: non ci sono i trofei che quasi tutti i creativi espongono in ossequio a un ego che tende all’ipertrofico. un’impennata d’orgoglio, pirella se la concede solo per l’immortale sedere della ragazza in jeans del “chi mi ama mi segua”, ideata a suo tempo per jesus1: un “settanta
cento” irrigidito dal cartone e diligentemente abbandonato ai piedi di una libreria.
via pantano è stretta le tra due anime di milano solitamente inconciliabili: il fruscio imbalsamato del terziario avanzato che transita su via larga e la piazza prospiciente, quasi un’introduzione, all’università statale dove la cultura, anche se in affanno tra libri e fotocopie, mantiene ancora un suo decoroso domicilio. il carattere di pirella le contiene entrambe queste due anime sapientemente miscelate, forse è da qui che nascono, da un lato, il rapporto franco e disinibito con il business; dall’altro, le tensioni di un intellettuale di sinistra, come egli stesso ama definirsi autoironicamente. un giovanotto, all’epoca, che arriva da una parma raffinata, acculturata e un po’ snob, per andare incontro ad un marketing angloamericano in salsa meneghina.

partirei da lontano, dagli anni settanta, quando una certa intellighenzia, per lo più impegnata a sinistra, incontra una grande realtà lavorativa: la pubblicità, l’advertising di concezione angloamericana che con le proprie multinazionali della comunicazione per la prima volta sbarca in italia. vogliamo rievocare le linee essenziali di questo impatto? come si raccordano questi intellettuali dei cineclub, che leggono i romanzi, che vengono da lettere, da filosofia?
l’incontro è del tutto casuale. com’è accaduto a me, ci si poteva trovare a milano cercando di entrare in una casa editrice con due o tre lettere di raccomandazione (ne avevo una di vittorini, un’altra di crovi)2. le case editrici, però, in quel momento non assumevano, anzi erano riluttanti anche a concedere colloqui. oppure, si cercava di entrare in un giornale, ma anche lì cominciava una piccola crisi. il giorno, dove volevo andare, non assumeva, anzi cominciava a licenziare. mattei era morto da pochi anni. e allora qualche amico diceva: perché non provi in pubblicità? stai lì sei mesi e poi vedi. io dopo due mesi indovinai ciquita, la banana 10 e lode3: gratificazioni, aumento di stipendio. e allora uno dice: sapete che c’è? io sto qua acquattato e di sera scrivo i miei racconti, i miei romanzi. allora l’industria culturale concedeva a chi sapeva scrivere era di essere una specie di poligrafo. se dovessi mettere insieme tutte le cose che ho scritto e che non mi interessavano affatto, sarebbe un lavoro lungo. una storia d’italia a dispense, dagli etruschi a de gasperi, per i fratelli fabbri, scritta insieme con altri tre ed uscita per tre anni, o la storia di giuseppe verdi, del quale non sapevo niente ma che si poteva realizzare con cinque o sei libri e un lavoro di collage. ho scritto delle cose anche attendibili ma del tutto inutili per me. mi pagavano, era una specie di secondo stipendio e l’importante era riuscire a fare anche di sera delle cose che mi interessavano. attitudine che poi mi è rimasta: ho sempre cercato di fare altro accanto alla pubblicità, non perché volessi riscattare il lavoro di pubblicitario ma perché ho sempre voluto provare a suonare la tastiera per intero, facendo dei testi per pericoli, o un romanzo per marsilio, una rubrica
di critica televisiva per l’espresso, per quindici anni. ho voluto sempre fare un mestiere altro accanto alla pubblicità cercando di svolgere un’attività di import-export tra la pubblicità e la cultura.

siamo agli inizi degli anni settanta. mi interessava sapere su cosa eventualmente, da parte del tuo mondo, si fondavano gli elementi di chiusura, di preclusione e di resistenza rispetto all’advertising. com’è avvenuta questa trasmutazione di valori per cui un disvalore del tipo “tu te l’intendi col nemico” diventa, viceversa, un valore, qualcosa di appetibile?
tieni conto che la pubblicità che si faceva allora era propaganda quasi totalmente dedicata ai beni di largo consumo: frigoriferi, detersivi per lavatrici, tutte cose deteriori. non è come oggi: auto, servizi, banche, moda. allora eri costretto ad un bagno di realtà per cui passavi dall’aver studiato de saussure a doverti applicare, a concentrarti sulla differenza tra aiax e dixan. ma erano cose che potevano fare bene a un intellettualino com’ero io allora, che rischiava di perdersi nell’ingiustificato. da un punto di vista politico io venivo assolto dai miei amici parmigiani perché ero quello più dotato. gli altri avevano fatto i giornalisti. quelli che lavoravano in giornali di destra venivano sbeffeggiati, gli altri cercavano di lavorare in giornali più impegnati come il giorno o di collaborare a settimo giorno, a qualche mensile più raffinato. il fatto che qualcuno di noi lavorasse in pubblicità era considerato come un momentaneo disvalore che comunque non comportava l’esclusione da progetti comuni. tant’è vero che ci s’incontrava la sera. da me a parma continuavamo a vederci con l’intenzione di fondare una casa editrice e cominciavamo a discutere facendo i conti: cosa pubblichiamo? quali testi? quali cose? in realtà volevamo pubblicare qualcosa che ci riscattasse.volevamo essere capaci di dimostrare che sapevamo fare altro rispetto alla pubblicità, volevamo segnalarci come gente che 
non si occupava solo di soflan o di lip e perlana; volevamo distinguerci e portare avanti un discorso diverso.
i reparti creativi di allora erano composti di gente normale, rappresentavano un po’ la classe operaia dell’agenzia, a quei tempi. non come i reparti account che erano fatti da nobili, conti: gente con tre o quattro cognomi. i creativi erano da non mostrare, erano quelli che sputavano per terra, persone raccogliticce, dalla biografia un po’ curiosa: l’ex giornalista cacciato da l’unità, quello con la terza media, il figlio del portinaio: era la forza lavoro più bassa agli ordini dell’account che aveva il rapporto con il cliente; il creativo stava lì, in agenzia. sono stato io ad assumere nel mio gruppo gente un po’ come me: colta, più raffinata, più di sinistra.

fa impressione il fatto che la dimensione-comunicazione, tanto all’interno del vecchio partito comunista quanto negli anni ottanta e fino all’epoca dei ds, venisse ancora definita agit-prop, agitazione e propaganda, come ai tempi di lenin. l’universo del consumo, inteso come categoria socio-economica, in pubblicità viene nobilitato perché l’incremento del consumo rende tutti contenti (account, creativi, clienti). mi chiedo come faccia il politico (di sinistra specialmente) ad ignorare e a rimuovere un fenomeno così abnorme.
semplicemente continua a non capire. anche oggi. io ho avuto l’occasione di fare campagne politiche per d’alema, veltroni, prodi. 
anch’io, con aldo biasi, ne ho fatta una per prodi, quella del 2006, la serietà al governo.
io ho fatto la prima, nel 1996. in quella circostanza, per dirti quanto lontani fossero dall’essenza del nostro lavoro, vedevo che mi stimavano, e sai perché? perché faccio fulvia, perché collaboro a l’espresso, non perché ho fatto delle belle campagne pubblicitarie. 
salvo veltroni, c’è una totale incomprensione del nostro lavoro: ci guardano come dei matti, con qualche curiosità ma senza tanto rispetto, continua una specie di prevenzione nei confronti del pubblicitario. anche oggi, scalfari quando vuole offendere berlusconi, cosa dice di lui? “è un pubblicitario”.

noi ci riteniamo degli incompresi, siamo gente che fa un mestiere misterioso e del quale diffidano in molti. però al nostro interno non ci sono poi dei vincoli solidaristici così profondi. io non so quanto tu guadagni e viceversa, eppure si sta cinque o dieci anni insieme, faccia a faccia, ogni giorno. la solidarietà si scontra con il buco nero dello stipendio, secondo i crismi dell’individualismo più esasperato: il merito differenzia e divide, e in questo quadro l’entità dello stipendio è un privilegio sul quale essere molto discreti.
quest’attitudine solidaristica io l’ho sempre concepita e spostata sul versante del lavoro, nel concreto, ascoltando le ragioni di chi avevo davanti. le campagne che ho cercato di fare erano interattive, ma non al modo d’oggi, con il computer: la collaborazione di chi ti stava ad ascoltare era la cosa più importante. era una specie d’ingaggio con chi stava a sentirti

è un po’ il mito, la lezione di bernbach.
sì. è anche l’approccio maieutico, una elaborazione partecipativa che può passare per “comunista”, anche se io, ci tengo a dirlo non sono mai stato comunista, semmai, come amo dire con autoironia, un intellettuale di sinistra.

un autentico democratico.
un indipendente. alla fine mi eleggeranno tra gli indipendenti di sinistra insieme con i vecchi cattolici tipo raniero la valle. ho sempre ritenuto importante che ci fosse democrazia in pubblicità e ciò ha comportato l’abbattimento di alcuni luoghi comuni. il superamento dello stereotipo del ruolo della donna in casa per esempio, sostituito da un racconto un po’
più ironico dove lei poteva sbattersene della lavatrice, dove il bambino non fosse perfettino e dove la famiglia non fosse obbligatoriamente felice. viceversa ho trovato uno spazio per l’inciampo, il qui pro quo, l’errore, l’ironia, insomma.

trovo che ci sia sempre stato un pregiudizio nella considerazione del consumatore inteso sistematicamente ed esclusivamente come vittima, succube, come qualcuno che ha bisogno di essere protetto dal quel diavolo chiamato consumo. invece credo che il consumatore non sia più vittima nella misura in cui accede ad un range sempre più ampio di consumi.secondo me siamo stati per troppo tempo fermi alle posizioni di marcuse, l’uomo ad una dimensione (marcuse 1967) è rimasto appiattito, solo, consumatore inconsapevole, bersaglio involontario. ancora oggi, perfino all’interno dell’università, nei confronti del consumo non sempre c’è un atteggiamento rilassato, disincantato, libero; come se non ci potesse essere mai autonomia di scelta. non può esserci uno che sceglie di fare economia per comprarsi un pullover di cachemire loro piana perché lo ritiene preferibile a un ciclo di lampade abbronzanti?
io ho avuto una storia che mi ha costretto per tre volte, a ricominciare daccapo. e ogni volta ho cominciato con dei piccoli clienti che non avevano grandi budget: moda, editoria, design, abbigliamento. erano disponibili però a fare discorsi più raffinati, più intelligenti, aperti, dalla parte del decodificatore, del lettore. alessi, artemide5, sono storie di comunicazione più colte, più raffinate.

in alessi, per quel che ricordo io, la comunicazione rendeva giustizia alla finezza di pensiero del design. nella comunicazione c’era un riverbero reale, che non era un mero specchio ma un’elaborazione creativa di ciò che il design aveva immaginato.
e così in artemide. abbiamo cercato di non fare discorsi sulla bellezza della lampada in casa, anzi, non ho mai rappresentato una lampada ambientata: ho sempre cercato di fare discorsi più astratti.

anche fritz tschirren6, per guzzini, un’altra marca di lampade, faceva discorsi analoghi, dello stesso tenore culturale.
c’è da dire che basta che uno apra la strada, che faccia un discorso sperimentale, perché si sviluppino discorsi analoghi, altrettanto validi.

c’è un passaggio ne le grammatiche della creazione di george steiner (2003), in cui ricorda che nel processo di invenzione, il primo passo, il momento iniziale, è da riportare alla prima delle cinque caratteristiche che costituiscono la retorica classica: l’inventio. inventare viene da inventio; ma invenire significa sia cercare che trovare. cercare implica un’attitudine volontaristica: cerchi le chiavi dell’auto e vai a cercarle da qualche parte; trovare implica il dato della casualità: mentre cerchi le chiavi, inciampi nelle chiavi, sono loro che, in un certo senso, ti vengono incontro facilitandoti il lavoro. quindi: nella creazione, come la intendiamo pragmaticamente noi, perché quella ex nihilo appartiene solo a dio, volontarismo (che poi è strategia) e casualità si intrecciano. tu, cosa ne pensi?
ho cercato di spiegarlo nel mio libro. cercavo di raccontarla in questo modo: a me sembra, quando faccio una campagna, di prendere un brief, di leggerlo e custodirlo e poi, come se fosse una cosa concreta, di gettarlo in un lago che è fatto di cultura, ricordi, campagne fatte: quella volta che ero a venezia, una canzone che m’è rimasta in testa, due versi di eliot, c’è tutto quello che è in qualche modo un sedimento sentimentale di memorie. e da quest’impatto scaturiscono degli schizzi, delle immagini che saltano fuori e se riesci a prenderle, a raccontarle, alla fine metti insieme qualcosa. il rischio di un creativo che invecchia, qual è? che non rinnova più l’acqua del lago: sei rimasto a bob dylan, de andré, al film che hai visto, a nashville, però intanto c’è tarantino.diventa la stessa cosa che hai già fatto. butti una pietra e vengono fuori le stesse cose, le stesse immagini. si tratta sempre di questi due elementi: uno razionale, cioè il sasso, 
quest’enorme oggetto, duro, strategico, e, dall’altra parte la materia del lago, fatta di cultura e biografia. nel lago c’è di tutto: i film che hai visto, gli amori che hai vissuto. ciò che ne viene fuori è, appunto, la casualità di cui parlavamo, quel trovare al quale tu ti riferivi.

oggi youtube offre un’opportunità meravigliosa: fissi uno standard, una canzone e trovi innumerevoli interpretazioni. cioè, dato un certo numero di frasi compositive fisse si danno soluzioni diversissime, un bell’esercizio o esempio sulle variazioni possibili rispetto ad un testo, una sorta di esercizi di stile alla queneau (1983).
ma non sono cose tue, sono cose che vengono dall’esterno, estranee, sono repertorio. tornando ai rapporti con i colleghi di cui tu mi domandavi, il rapporto con il partner lavorativo è fatto di tante cose. con michele göttsche per venticinque anni stavamo insieme dieci ore al giorno, sapevamo un po’ tutto l’uno dell’altro. i rapporti nell’ambito creativo diventano strani, perfino un po’ sadici. non c’è dubbio che la creatività nasca anche da un atteggiamento punitivo: hai detto due cazzate? adesso ti faccio vedere io che cos’ è una cosa bella. anzi, aspetti proprio che l’altro dica due cazzate per far passare la tua visione. io sono un esperto di collaborazioni: göttsche, pericoli, livio mazzotti. ero sempre la metà di una coppia e dunque dovevo tenere conto che le mie parole andavano in un contesto altro.

se dovessero chiedermi da cosa si misura l’esperienza, il passato che insegna, nell’accezione di savinio (2004), quindi non la riproposizione meccanica del passato ma il passato che ha ancora qualche cosa (di nuovo) da dire, direi che l’essenza del mestiere sta nella dimestichezza con l’errore. tu sai che il mestiere del creativo è ad alto sfrido: uno pensa cento cose e ne butta via novantacinque. in queste, a torto o a ragione, il più delle volte a ragione, ci sono delle cose che non vanno bene, dei difetti. individuare l’errore e maneggiarlo è difficile. ciò che giudichiamo sbagliato dipende dal fatto che, nell’analisi costi-benefici, i costi (la negatività, ciò che giudichiamo sbagliato) sopravanzano il beneficio e dunque conviene buttare. nei giovani, in chi comincia, l’errore è paralizzante. ritengo che l’essenza della professionalità equivalga alla capacità di gestire l’errore. saper gestire l’errore e costruire su quell’errore, è importante, ti rinnova, fa fare altri schizzi a quel sasso lanciato nel lago?
è esattamente il tipo di lavoro che facevamo con michele göttsche. da una cosa così, apparentemente poco significativa, da uno spunto anche flebile, lui cominciava a mettere qualcosa sul foglio, a cambiare qualcosa, e io dicevo “aspetta, cambia un po’ il titolo”. a quei tempi era diverso. oggi mi trovo in difficoltà con il lavoro fatto interamente al computer, non inteso come strumento ma riferendomi alla metodologia che impone: ma perché cerchi l’idea lì dentro? lo chiedo sempre ai miei creativi più giovani.

ma che differenza c’è tra un lavoro trovato e un lavoro progettato? siamo passati dal progettare un lavoro, bello o brutto che fosse, al prendere quello che passa il convento, cioè il repertorio su internet. a ogni schizzo corrisponde un titolo. e se cambio lo schizzo, cambio il titolo. erano processi che andavano in parallelo. oggi, sulla base di un grado alto o basso di fortuna o di intuito, si trovano delle cose che preesistono e quelle cose non diventano un progetto ma sono già una realtà, un’opportunità concreta di lavoro, fortunosamente scovata dentro una delle tante banche di immagini surgelate. questo comporta delle nuove malattie professionali: in concreto accade che non si parla più. tu ti ricordi, prima di cominciare veramente a lavorare, che si faceva? si cazzeggiava, si scherzava, si rideva per superare delle censure 
per scioglierci, si cominciava a muovere il minestrone. i giovani creativi sono in silenzio, uno di fronte all’altro, uno cerca delle cose, l’altro sta zitto, scrive, gli verrà una nevrosi. noi perdevamo tempo, facevamo scherzi ma poi ritrovavamo il senso del lavoro, su quei grandi pannelli di sughero appesi al muro ci attaccavamo i layout, e ce li guardavamo per ore, a volte per giorni, ci ragionavamo, e l’idea stagionava: “cambia quel titolo, sostituisci quel carattere, così funziona meglio”. era un lavoro come quello del pittore che fa dieci passi indietro e guarda il quadro come uno del pubblico, ogni volta vuole provare a essere spettatore. io guardo, al piano di sopra, i ragazzi della scuola7: non ridono mai, sono di una tristezza infinita.
il cliente, in forza dell’accessibilità del computer come mezzo, è portato a creativizzarsi. anche lui può trovare delle cose su image bank.
infatti alcune volte ci arrivano delle foto direttamente dal cliente.

e questo penalizza in fondo anche la cultura d’impresa. perché la cultura d’impresa, sub specie comunicazione, è rimasta così sottosviluppata? se fossi un rappresentante di confindustria mi verrebbe da chiederti: ma perché siamo così scarsi nella comunicazione? perché siamo agli ultimi posti nel ranking internazionale? cos’è che l’azienda, i governatori del prodotto o della marca non riescono a capire o fanno fatica a capire?
l’obbligo della positività, nella cultura media dei nostri committenti, è il tono obbligato della nostra pubblicità. noi abbiamo l’obbligo di rappresentare l’eroe positivo come nel realismo sovietico: abbiamo il bel ragazzo, la bella ragazza, la bella famiglia, i bambini biondi, tutto quanto è portato verso la positività.

il luogo comune che rassicura…
non c’è dubbio che se tu fai un bambino buffo che inciampa 
e cade, loro obiettano: ma perché cade il bambino? perché è buffo, dico io, perché nella vita si cade, i bambini inciampano, gli piace tanto il ciocorì8 che nel tentativo di raggiungerlo, inciampano e cadono. esiste qualche criticità, qualche negatività che va tolta; allora ti incazzi e, buono buono, levi la criticità. ma quest’universo stereotipato c’è in tutta la nostra pubblicità: è la voce fuori campo che fa l’effetto messa cantata (negli spot), è questa voglia di pseudo realismo positivo (nel modo di concepire la comunicazione).

perché, rispetto ad approcci strategici e creativi che all’estero sono stati ormai acquisiti da decenni, come una comunicazione single minded, retta cioè da un singolo pensiero, capace di prospettare un benefit unico, si preferisce un caos tutto nostrano? perché, invece, il marketing delle nostre aziende, in una comunicazione mette sette o otto elementi anziché uno? è come pretendere di fare il trasloco di un intero building con un ape piaggio. perché questa smania di sfruttamento del tempo e dello spazio da riempire ad ogni costo?
perché questo è il loro mestiere. per loro questo è pacificante ma basta vedere come sono rappresentati i pigiami nelle scene delle prime colazioni. ma ti pare che nella realtà i pigiami sono tutti così perfetti, belli stirati, impeccabili? no! sono ciancicati, io non ho mai visto in uno spot uno che si sveglia come ci svegliamo noi, come ci si sveglia al cinema. c’è questa specie di mondo altro che la comunicazione pubblicitaria evoca e rappresenta a proprio uso e consumo.

però questa finzione è entrata in un codice, si è normalizzata da un lato, autogiustificata dall’altro. quando la gente vede la pubblicità è ormai cosciente di essere in un codice, quindi questa finzione è vera, è normale.
basta vedere le campagne sociali italiane per le quali si è diffuso questo luogo comune in base al quale devono essere 
tutte positive: preferisco vivere, viva la vita. non puoi dire, come disse séguélà9 nella sua celebre campagna contro la droga: questa è merda, buttala via, nel cesso.

oppure gli incidenti stradali. anche, non c’è bisogno di far vedere le viscere di fuori, però basta che ci sia un accenno di pericolo, di rischio; noi non lo facciamo, non lo diciamo, rimaniamo infiocchettati anche davanti al dramma.

in un mondo in cui c’è una tendenziale omologazione, all’interno della quale ciascun prodotto perde quella che per tanto tempo è stata definita la usp10, cioè la unique selling proposition, una marca si qualifica per la promessa che riesce a fare al di là della funzione (kapferer 2002). la promessa funzionale ha il fiato corto perché ormai è appannaggio di tanti. la partita dunque si gioca su un altro piano ma per accedere a questo piano occorrerebbe disporre di un grado di libertà che noi solitamente non applichiamo alla nostra comunicazione. credi che sia praticabile per la marca questa fuoriuscita dalla funzione?
io me lo auguro. spero che non si arrivi, parlando di fuoriuscita dalla funzione, alla social responsability come soluzione unica e globale. perché da un po’ di tempo ci arrivano dei brief in cui la richiesta esplicita fatta dalla committenza sembra essere questa: siamo responsabili, abbiamo coscienza, ci sentiamo coinvolti. ma guardate gli annunci stampa. gli annunci che hanno un cielo azzurro sono sempre firmati dai più grandi inquinatori: è eni che fa il discorso della eco-sostenibilità, non è un altro. quindi dico ai clienti: non vi mettete in quella truppa solo perché oggi si usa così, altrimenti riproponete gli stessi codici degli inquinatori e finirete col sembrate inquinatori anche voi.

c’è un altro elemento importante da considerare. oggi il dettaglio, inteso come piccolo punto vendita, tende a scomparire: è una tendenza costante negli ultimi trent’anni (lombardi 1998). ma nel suo prevalere, l’industria, quando vuole darsi un valore aggiunto di forte istintività, dice: noi lo facciamo artigianalmente. l’industria, cioè, vende le spoglie del nemico, distrugge l’artigianato e poi, riferendosi a un articolo seriale dice: ma questo è fatto a mano, è personalizzato, è tailored.
oggi ci sono i centri commerciali. entrate tutti a far parte di questo club molto esclusivo, diceva eco.

abbiamo distrutto, insieme all’artigianato, l’imperfezione che fa la differenza, la possibilità che ogni manufatto abbia una personalità e un destino propri. due pezzi nell’artigianato sono diversi da due pezzi seriali. eppure l’industria vuole recuperare su questo terreno.
io mi trovavo meglio a parlare con il signor carletto (il mio salumiere): no questa per lei non va bene, diceva, gliene faccio un etto in più, poi mi ringrazierà. oggi vado all’esselunga di papiniano ma non mi diverto per niente.

è chiaro che la marca del prodotto unbranded era il salumiere. di questo parla in modo straordinario camporesi (1991). sento che qualcosa di specializzato e di simile tornerà.

note
1 la campagna per i jeans jesus fece scandalo nel 1973. l’osservatore romano minacciò la scomunica. da allora è stata, insieme a poche altre, l’emblema della provocazione in pubblicità.
2 si tratta di elio vittorini e raffaele crovi, due intellettuali, scrittori e operatori culturali di grande rilevanza.
3 la campagna per ciquita, la banana con il bollino blu, ancora in auge e fortemente insediata nella memoria collettiva, è un buon esempio di come una categoria genericamente unbranded, diventa marca.
4 bill bernbach (new york 1911- new york 1982) autore della cosiddetta rivoluzione creativa; è stato il fondatore della ddb, agenzia di pubblicità ancora attiva e presente in italia, ideatore del cosiddetto negative approach.
5 due marche, rispettivamente di oggettistica e di soluzioni illuminotecniche, caratterizzate da una forte componente di design innovativo.
6 art director e direttore creativo di origine svizzera, fondatore della stz, un’agenzia di pubblicità a milano.
7 l’allusione è a la scuola di emanuele pirella (agenzia di pubblicità).
8 fortunato snack di cioccolato con riso soffiato, prodotto da motta all’inizio degli anni sessanta.
9 jacques séguéla, pubblicitario francese, contitolare dell’agenzia rscg, internazionalmente accreditato per aver inventato la cosiddetta star strategy ed aver portato al successo francois mitterrand in occasione delle elezioni presidenziali francesi del 1982.
10 un concetto di marketing messo a punto agli inizi degli anni quaranta da rosser reeves, contitolare dell’agenzia ted bates. si tratta di un approccio (tipico della corrente scientifica) nel quale viene individuato all’interno del prodotto, l’elemento di unicità capace di caratterizzarlo e renderlo differente dai competitors.

tratto dalla rivista “ comunicazionepuntodoc ” della facoltà di scienze della comunicazione della sapienza

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venerdì 30 aprile, 2010 22:05:07 communication = comunicazione

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